Pelēko zonu izpēte: Izpratne par influenceru mārketinga ētiku visā pasaulē

Influenceru mārketings ir strauji attīstījies par vairāku miljardu dolāru nozari, savienojot zīmolus ar patērētājiem autentiskos un saistošos veidos. Tomēr līdz ar tā straujo izaugsmi rodas būtiska nepieciešamība pēc ētiskiem apsvērumiem. Šajā rokasgrāmatā mēs izpētīsim sarežģīto influenceru mārketinga ētikas ainavu, sniedzot praktiskas atziņas gan zīmoliem, gan influenceriem, lai nodrošinātu atbildīgas un caurspīdīgas kampaņas, kas veido uzticību auditorijām visā pasaulē.

Kāpēc ētiskam influenceru mārketingam ir nozīme

Ētisks influenceru mārketings nav tikai kaut kas vēlamais; tā ir nepieciešamība. Ētisko apsvērumu ignorēšana var novest pie nopietnām sekām, tostarp:

• Patērētāju uzticības zaudēšana: Kad uzticība ir zaudēta, to ir neticami grūti atgūt. Patērētāji kļūst arvien gudrāki un viegli atpazīst neautentiskumu.
• Zīmola reputācijas bojājums: Neētiska rīcība var aptraipīt zīmola tēlu, izraisot negatīvu publicitāti un pārdošanas apjomu samazināšanos.
• Juridiskās sekas: Regulējošās iestādes, piemēram, FTC (Federālā tirdzniecības komisija) Amerikas Savienotajās Valstīs, ASA (Reklāmas standartu iestāde) Apvienotajā Karalistē un līdzīgas organizācijas visā pasaulē, vēršas pret maldinošām influenceru mārketinga praksēm. Neatbilstība var radīt lielus naudas sodus un tiesvedību.
• Negatīva ietekme uz influencera karjeru: Influenceri, kas rīkojas neētiski, riskē zaudēt savu uzticamību un auditoriju, galu galā kaitējot savām karjeras izredzēm.

Galvenie ētiskie apsvērumi influenceru mārketingā

1. Caurspīdīgums un atklāšana

Pamatprincips: Caurspīdīgums ir ētiska influenceru mārketinga pamats. Influenceriem jānorāda skaidri un redzami, ja viņiem tiek maksāts vai jebkādā veidā atlīdzināts par produkta vai pakalpojuma popularizēšanu. Tas ietver bezmaksas produktu, atlaižu, ceļojumu vai citu stimulu saņemšanu.

Kāpēc tas ir svarīgi: Atklāšana ļauj patērētājiem pieņemt informētus lēmumus. Viņiem ir tiesības zināt, vai influencera viedoklis ir patiesi objektīvs vai to ietekmē komerciālas attiecības.

Kā pareizi atklāt informāciju:

• Lietojiet skaidru un nepārprotamu valodu: Izvairieties no neskaidrām vai divdomīgām frāzēm kā "partnerībā ar" vai "sadarbībā ar". Tā vietā lietojiet tādus terminus kā "#reklāma," "#sponsorēts" vai "#apmaksāts".
• Padariet atklāšanas paziņojumus pamanāmus: Atklāšanas paziņojumi jānovieto ieraksta, video vai stāsta sākumā, kur tie ir viegli pamanāmi un tos nevar palaist garām. Neapglabājiet tos mirkļbirku jūrā vai neslēpiet garā paraksta beigās.
• Atklājiet informāciju visās platformās: Atklāšanas paziņojumi ir nepieciešami visās sociālo mediju platformās, tostarp Instagram, YouTube, TikTok, Facebook, Twitter, blogos un podkāstos.
• Atklājiet informāciju visos satura formātos: Neatkarīgi no tā, vai tas ir fotoattēls, video, stāsts, tiešraide vai podkāsts, atklāšanas paziņojumi ir obligāti.
• Video saturam: Izmantojiet gan verbālus, gan rakstiskus atklāšanas paziņojumus. Mutisks paziņojums, piemēram, "Šo video sponsorē...", ir būtisks, kopā ar vizuālu pārklājumu ekrānā, kas skaidri norāda uz sponsorēšanu.

Piemēri no pasaules:

• Amerikas Savienotās Valstis (FTC vadlīnijas): FTC sniedz detalizētas vadlīnijas par atbalstu un atsauksmēm, uzsverot nepieciešamību pēc skaidriem un pamanāmiem atklāšanas paziņojumiem. Influenceri un zīmoli tiek saukti pie atbildības par maldinošu vai krāpniecisku reklāmu.
• Apvienotā Karaliste (ASA vadlīnijas): ASA pieprasa, lai mārketinga komunikācijas būtu acīmredzami identificējamas kā tādas. Mirkļbirkas #ad lietošana ir plaši pieņemta, bet citi termini var tikt uzskatīti par nepietiekamiem.
• Austrālija (ACCC vadlīnijas): Austrālijas Konkurences un patērētāju komisija (ACCC) arī piemēro stingrus reklāmas standartus, pieprasot skaidrus un pamanāmus atklāšanas paziņojumus.
• Francija (ARPP vadlīnijas): Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) sniedz vadlīnijas par atbildīgu reklāmu, tostarp influenceru mārketingu, uzsverot caurspīdīgumu un patērētāju aizsardzību.

Piemērs: Iedomājieties, ka influenceris publicē fotoattēlu Instagram, slavējot jaunu ādas kopšanas produktu. Ētiskā ierakstā būtu iekļauta mirkļbirka #reklāma pašā paraksta sākumā. Neētiskā ierakstā #reklāma būtu aprakta pašās beigās vai vispār izlaista, radot iespaidu, ka tā ir patiesa, objektīva atsauksme.

2. Autentiskums un patiesi viedokļi

Pamatprincips: Influenceriem būtu jāpopularizē tikai tie produkti vai pakalpojumi, kuriem viņi patiesi tic un kas atbilst viņu personīgajam zīmolam un vērtībām. Viņiem būtu jāizsaka savs godīgais viedoklis, pat ja tas nav pilnīgi pozitīvs.

Kāpēc tas ir svarīgi: Autentiskums ir tas, kas padara influenceru mārketingu tik efektīvu. Patērētāji uzticas influenceriem, jo uztver viņus kā saprotamus un patiesus. Ja influenceris popularizē produktu, kuru viņš faktiski neizmanto vai kam netic, tas grauj viņa uzticamību un bojā uzticību, ko viņš ir izveidojis ar savu auditoriju.

Kā saglabāt autentiskumu:

• Esiet izvēlīgs: Nepieņemiet katru sponsorēšanas iespēju, kas jums tiek piedāvāta. Izvēlieties zīmolus un produktus, kas patiesi rezonē ar jums un jūsu auditoriju.
• Esiet godīgs: Dalieties savos godīgajos viedokļos, gan pozitīvajos, gan negatīvajos. Nebaidieties norādīt uz trūkumiem vai uzlabojumu jomām.
• Saglabājiet savu balsi: Neļaujiet zīmoliem diktēt jūsu saturu. Palieciet uzticīgs savam unikālajam stilam un balsij.
• Atklājiet savas attiecības: Kā minēts iepriekš, caurspīdīgums ir galvenais. Vienmēr atklājiet, ja jums tiek maksāts par produkta vai pakalpojuma popularizēšanu.

Piemērs: Influenceris, kurš galvenokārt koncentrējas uz ilgtspējīgu dzīvesveidu, nedrīkstētu popularizēt ātrās modes zīmolus. To darot, viņš būtu neautentisks un varētu atsvešināt savu auditoriju.

3. Izvairīšanās no maldinošiem vai krāpnieciskiem apgalvojumiem

Pamatprincips: Influenceri nekad nedrīkst izteikt nepatiesus vai maldinošus apgalvojumus par produktu vai pakalpojumu. Viņiem būtu jāpopularizē tikai produkti, kas ir pienācīgi pārbaudīti un verificēti, un viņi nedrīkst pārspīlēt ieguvumus vai mazināt riskus.

Kāpēc tas ir svarīgi: Maldinoši vai krāpnieciski apgalvojumi var kaitēt patērētājiem un graut uzticību influencerim un zīmolam. Daudzās jurisdikcijās tas ir arī nelikumīgi.

Kā izvairīties no maldinošiem apgalvojumiem:

• Veiciet izpēti: Pirms produkta popularizēšanas rūpīgi izpētiet zīmolu un produktu. Pārbaudiet, vai nav drošības bažu vai negatīvu atsauksmju.
• Neizsakiet nepamatotus apgalvojumus: Izsakiet tikai tādus apgalvojumus, kurus var pamatot ar pierādījumiem. Izvairieties no ieguvumu pārspīlēšanas vai apgalvojumiem, kas nav pamatoti ar zinātniskiem datiem.
• Apzinieties potenciālos riskus: Atklājiet visus potenciālos riskus vai blakusparādības, kas saistītas ar produktu.
• Ievērojiet reklāmas standartus: Iepazīstieties ar reklāmas standartiem savā reģionā un pārliecinieties, ka jūsu saturs atbilst šiem standartiem.

Piemērs: Influenceris, kurš popularizē svara zaudēšanas produktu, nedrīkst apgalvot, ka tas garantē strauju svara zudumu bez diētas vai fiziskām aktivitātēm. Tas ir maldinošs un potenciāli bīstams apgalvojums.

4. Cieņa pret privātumu un datu aizsardzība

Pamatprincips: Influenceriem ir jāciena savas auditorijas privātums un jāievēro datu aizsardzības likumi. Viņi nedrīkst vākt personisko informāciju bez piekrišanas vai izmantot to citiem mērķiem, kas nav atklāti.

Kāpēc tas ir svarīgi: Patērētāji arvien vairāk uztraucas par savu privātumu un datu drošību. Influenceri, kas pārkāpj viņu privātumu, riskē zaudēt viņu uzticību un saskarties ar juridiskām sekām.

Kā cienīt privātumu:

• Saņemiet piekrišanu: Pirms jebkādas personiskās informācijas vākšanas saņemiet skaidru piekrišanu no indivīda.
• Esiet caurspīdīgs: Skaidri izskaidrojiet, kā jūs izmantosiet savākto personisko informāciju.
• Aizsargājiet datus: Ieviesiet atbilstošus drošības pasākumus, lai aizsargātu personas datus no neatļautas piekļuves, izmantošanas vai izpaušanas.
• Ievērojiet datu aizsardzības likumus: Iepazīstieties ar datu aizsardzības likumiem savā reģionā, piemēram, VDAR (Vispārīgā datu aizsardzības regula) Eiropā un CCPA (Kalifornijas Patērētāju privātuma akts) Amerikas Savienotajās Valstīs.

Piemērs: Influenceris, kurš rīko konkursu, nedrīkst dalīties ar dalībnieku e-pasta adresēm ar trešo pušu uzņēmumiem bez viņu piekrišanas.

5. Izvairīšanās no kaitīga vai aizskaroša satura

Pamatprincips: Influenceriem jāizvairās no kaitīga, aizskaroša vai diskriminējoša satura veidošanas vai popularizēšanas. Tas ietver saturu, kas veicina vardarbību, naida runu vai stereotipus.

Kāpēc tas ir svarīgi: Influenceriem ir atbildība izmantot savu platformu labiem mērķiem. Kaitīga vai aizskaroša satura popularizēšana var negatīvi ietekmēt viņu auditoriju un sabiedrību kopumā.

Kā izvairīties no kaitīga satura:

• Apzinieties savu auditoriju: Veidojot saturu, ņemiet vērā savas auditorijas demogrāfiju un vērtības.
• Izvairieties no stereotipiem: Esiet uzmanīgi, lai nepopularizētu kaitīgus stereotipus, kas balstīti uz rasi, dzimumu, reliģiju vai citām īpašībām.
• Veiciniet iekļaušanu: Centieties radīt saturu, kas ir iekļaujošs un laipns pret visiem.
• Ziņojiet par kaitīgu saturu: Ja tiešsaistē redzat kaitīgu vai aizskarošu saturu, ziņojiet par to platformai.

Piemērs: Influenceris nedrīkst popularizēt produktus vai pakalpojumus, kas ekspluatē vai apdraud neaizsargātas iedzīvotāju grupas.

Ētiskie apsvērumi zīmoliem, kas strādā ar influenceriem

Zīmoliem arī ir būtiska loma ētiskas influenceru mārketinga prakses nodrošināšanā. Viņiem vajadzētu:

• Gudri izvēlēties influencerus: Izvēlieties influencerus, kas atbilst jūsu zīmola vērtībām un kuriem ir patiesa saikne ar jūsu mērķauditoriju. Neprioritizējiet sasniedzamību pār autentiskumu.
• Sniegt skaidras vadlīnijas: Skaidri paziņojiet influenceriem savas cerības attiecībā uz caurspīdīgumu, atklāšanu un ētisku rīcību. Sniedziet viņiem vadlīnijas, kā pareizi atklāt sponsorētu saturu.
• Cienīt influenceru radošumu: Atļaujiet influenceriem radošu brīvību izstrādāt saturu, kas rezonē ar viņu auditoriju. Nemēģiniet pārāk stingri kontrolēt viņu vēstījumu.
• Uzraudzīt kampaņas: Aktīvi uzraugiet influenceru kampaņas, lai nodrošinātu, ka tās atbilst ētiskajām vadlīnijām un reklāmas standartiem.
• Saukt influencerus pie atbildības: Ja influenceris rīkojas neētiski, rīkojieties atbilstoši, piemēram, pārtraucot partnerību.

Regulējošo iestāžu un nozares organizāciju loma

Regulējošām iestādēm, piemēram, FTC un ASA, ir būtiska loma ētisko standartu piemērošanā influenceru mārketingā. Tās izmeklē sūdzības, izdod brīdinājumus un piemēro sodus par neatbilstību.

Nozares organizācijas, piemēram, Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), arī veicina ētisku influenceru mārketingu, nodrošinot vadlīnijas, apmācību un resursus zīmoliem un influenceriem.

Ētiska influenceru mārketinga kultūras veidošana

Galu galā, ētiska influenceru mārketinga kultūras radīšana prasa kolektīvus centienus no zīmoliem, influenceriem, regulējošām iestādēm un nozares organizācijām. Prioritizējot caurspīdīgumu, autentiskumu un atbildīgu praksi, mēs varam veidot ilgtspējīgāku un uzticamāku influenceru mārketinga ekosistēmu, kas ir izdevīga visiem.

Praktiski ieteikumi zīmoliem un influenceriem

Zīmoliem:

• Izstrādājiet visaptverošu influenceru mārketinga ētikas politiku.
• Veiciet pienācīgu rūpību potenciālo influenceru izpētē.
• Sniedziet influenceriem skaidras un kodolīgas vadlīnijas par atklāšanu.
• Uzraugiet influenceru kampaņu atbilstību.
• Piedāvājiet ētikas apmācību savai mārketinga komandai.

Influenceriem:

• Iepazīstieties ar FTC vadlīnijām un reklāmas standartiem savā reģionā.
• Skaidri un pamanāmi atklājiet sponsorētu saturu.
• Popularizējiet tikai tos produktus un pakalpojumus, kuriem patiesi ticat.
• Esiet godīgs un caurspīdīgs ar savu auditoriju.
• Ievērojiet privātuma un datu aizsardzības likumus.

Noslēgums

Ētisks influenceru mārketings nav tikai noteikumu ievērošana; tas ir par uzticības veidošanu un autentisku attiecību veicināšanu ar patērētājiem. Prioritizējot caurspīdīgumu, autentiskumu un atbildīgu praksi, zīmoli un influenceri var radīt kampaņas, kas ir gan efektīvas, gan ētiskas, veidojot ilgtspējīgāku un uzticamāku nākotni nozarei.